Lululemon이 나이키와 아디다스의 빈틈을 공략한 방법

Lululemon이 나이키와 아디다스의 빈틈을 공략한 방법

 

 

 

애슬레저는 21세기의 대표적인 패션 트렌드입니다. 모퉁이 상점에서 Met Gala 런웨이에 이르기까지 평범한 사람들과 유명인 모두 머리부터 발끝까지 이 편안한 미학을 입었습니다.

해마다 꾸준히 성장하는 운동복 부문은 2026년까지 가치가 2,570억 달러에 이를 것으로 예상됩니다 . 따라서 많은 의류 브랜드가 이 분야에 진출한 것은 놀라운 일이 아닙니다.

이러한 경향을 주도한 선구적인 회사 중 하나는 요가에서 영감을 받은 활동복 브랜드인 Lululemon으로 모든 밀레니얼 세대 여성의 옷장에서 빠르게 필수품이 되었습니다.

그러나 다른 라이프스타일 브랜드와 마찬가지로 사랑받고 비판받는 Goop 또는 스캔들에 취약한 브랜드와 유사합니다.Honest Company— Lululemon의 브랜드 스토리는 괴팍한 설립자 때문에 많은 논란으로 가득 차 있습니다.

이번 Brand Deep Dive에서 우리는 Lululemon의 브랜드 마케팅이 20년 동안 어떻게 발전했는지, 그리고 그들의 리더십 위치를 공고히 하기 위해 무엇을 했는지 분석합니다.

Lululemon 성공 사례

출처: 밴쿠버 비즈니스

Lululemon은 Chip Wilson으로 더 잘 알려진 Dennis J. Wilson의 발명품입니다. 밴쿠버에서 태어나 캘리포니아에서 자랐고 여행을 많이 다니는 Chip Wilson은 항상 스포츠광이었습니다. 수영, 대학 풋볼, 트라이애슬론은 그의 성격의 일부였으며 기업가적 열망도 마찬가지였습니다.

경영 대학원을 마친 후 Wilson은 캘거리 석유 및 가스 회사의 관리자로 고용되었습니다. 기업 경력은 결코 고무적이지 않았지만 Wilson은 당시 여자 친구와 공동으로 운영하는 스포츠웨어를 판매하는 작은 부스와 같은 다른 추구를 위해 현금이 필요했습니다.

몇 년 동안 의류 사업은 약간의 성공을 거두었습니다. 몇 시즌 동안 듀오는 현금 흐름에 어려움을 겪었지만 패브릭에 집착하는 Wilson은 새로운 스포티 아이템 디자인을 내놓았고 선반에서 날아갔습니다. Wilson의 첫 번째 의류 사업인 Westbeach는 여러 번의 반복을 거쳤습니다. 그들은 BBQ 반바지, 스웨트팬츠, 스케이트 랩 반바지를 디자인하고 판매했으며 이후에는 스노우보드와 서핑 아이템을 디자인하고 판매했습니다.

모든 경우에 윌슨은 진정으로 편안하고 고성능의 옷을 만들기 위해 더 좋고 더 편리한 재단을 만드는 데 집착했습니다. 열렬한 스포츠맨으로서 그는 시장에 있는 다른 품목의 단점을 개인적으로 알고 있었고 품목의 핏을 덜 제한적이고 더 아첨하게 만드는 새로운 방법을 계속해서 발명했습니다.

Westbeach는 80년대와 90년대 내내 좋은 성과를 거두었지만 1995년 공급망 및 유통 문제로 무너지기 시작했습니다. 이 사업을 18년 동안 운영한 후 Wilson은 엄연한 진실을 인정해야 했습니다. Westbeach는 수익성이 없었습니다.

이 회사는 2개의 소매점을 운영하여 연간 100만 달러 이상을 벌었 지만 결함이 있는 국제 도매 유통 모델로 인해 동시에 100만 달러 이상의 비용이 들었습니다. Wilson은 Westbeach를 매각하고 밴쿠버로 돌아 왔습니다.

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윌슨은 첫 사업에서 번 돈으로 편안한 삶을 영위할 수 있었습니다. 그는 다른 직업을 구하는 것에 대해 걱정하지 않았고 다른 기회를 고려하고 있었습니다.

이 "영혼 탐색" 기간 동안 윌슨은 요가도 시작했습니다. 허리 통증과 오래된 스포츠 부상으로 괴로워하던 그는 지역 스튜디오에서 큰 안도감을 얻었습니다. 그러나 마음챙김 명상 대신에 그의 뇌는 계속해서 새로운 창조적인 방향으로 돌고 있었습니다.

동료 요기들, 특히 여성들을 관찰했을 때 윌슨은 사용 가능한 의류에 많은 결함이 있음을 깨달았습니다. 일부 항목이 제대로 맞지 않고 기술적 성능 특성이 부족했습니다. 많은 직물이 땀에 젖지 않았습니다.

Wilson은 회고록 " The Little Black Stretchy Pants "에서 다음과 같이 썼습니다.

“첫 번째 요가 수업에서 요가복을 만드는 데 사용하고 싶은 원단을 정확히 알고 있었습니다. 나는 떠오르는 14세에서 18세 사이의 여성 스노보드 시장을 위해 스노보드 의류의 첫 번째 레이어로 꿈의 패브릭 버전을 사용했습니다.”

그래서 다시 한 번 Chip Wilson은 기능성 의류 사업에 다시 뛰어들기로 결정했습니다. 그러나 이번에는 다음과 같은 이점이 있었습니다.

• 명확하고 혼잡하지 않은 의류 틈새 시장
• 대상 고객에 대한 더 나은 이해
• 다양한 소매 모델에 대한 지식
• 제작 중인 강력한 브랜드 스토리

Wilson은 당시 요가 강사와 다른 참석자들에게 아이디어를 제시하는 데 많은 시간을 보냈습니다. 조금씩 그는 자신의 미래 브랜드 비전과 추구할 이상적인 고객 페르소나인 "Power Women and Super Girls"를 구축했습니다.

Wilson이 올바르게 한 것은 실행 가능한 대상 고객 세그먼트를 고정한 것입니다. 그러나 그의 정의는 때때로 오글거렸다. 윌슨의 설명에 따르면 이상적인 브랜드 팬은 돈, 건강에 대한 헌신, 유기농 식품, 운동 및 패션뿐만 아니라 "피임의 출현과 높은 이혼율로 인해 얻은 독립과 해방"도 가질 것입니다.

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낮에는 의류 매장, 밤에는 요가 스튜디오인 Lululemon이 1998년 문을 열었습니다. 그때부터 사업이 시작되었습니다.

Wilson은 이제 상징적 인 Lululemon 요가 레깅스를 내놓았습니다. 그는 또한 자신의 회사에서 생산한 다른 의류의 기술적 특성에 대해 많은 시간과 생각을 투자했습니다. 컷, 패브릭, 플랩, 지퍼 - 디테일에 대한 관심은 세심했습니다.

의류 디자인에서 몇 가지 인상적인 혁신을 이루었음에도 불구하고 특히 의사 결정 및 브랜드 개발에 대한 Wilson의 접근 방식은 모호했습니다.

일본인이 발음하기 어려워서 룰루레몬이라는 이름으로 정했다. Westbeach에서의 과거 경험을 바탕으로 그는 아시아 소비자들이 문자 "l"이 있는 브랜드가 더 고급스럽고 고급스럽고 매력적이라고 ​​생각한다고 믿었습니다. 이후 윌슨은 인종차별 발언으로 큰 비난을 받았다.

초기에 Wilson은 또한 모든 Lululemon 직원이 사기로 간주되는 악명 높은 개인 개발 프로그램인 "Landmark Forum"에 참석하도록 강요했지만 Wilson은 개인적으로 매우 고무적이었습니다.

그 후 2007년 언론인들이 독립적인 테스트를 통해 Lululemon의 Vitasea 라인 패브릭이 해초로 만들어지지 않았음을 확인하면서 회사는 큰 홍보 타격을 입었습니다 . 그것은 단지 잘못된 마케팅 주장이었습니다.

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그러나 언론의 감시에도 불구하고 Lululemon의 사업은 계속 호황을 누리고 있었습니다. 그 성공에 대한 공로의 상당 부분은 윌슨에게 돌아가야 합니다.

밴쿠버 지점은 단순한 매장이 아니었습니다. 요가를 신청하고, 건강한 삶에 대해 이야기하고, 유기농 스낵을 구입하고, 매장 내 "교육자"로부터 쇼핑 조언을 받을 수 있는 곳이었습니다.

출처: 아시아 소매

Wilson은 "개인 판매"의 철학을 실천했습니다. 그는 영업 직원(슈퍼걸 페르소나를 대표하기 위해 엄격하게 고용됨)에게 다음 스크립트를 따르도록 교육했습니다 .

“게스트가 6초 동안 제품을 보고 있는 경우 교육자는 항목에 대해 교육할 수 있는 13초 창을 가집니다. 후속 질문을 제외하고 교육자는 약 6초 동안 다른 항목을 볼 때까지 그들을 내버려 두었습니다.”

전략적인 매장 레이아웃 디자인과 결합된 이 전략은 Lululemon이 Apple 및 Tiffany & Co. 매장과 동일한 평방피트당 판매량을 달성하는 데 도움이 되었습니다 .

브랜드 마케팅 부서에서 Wilson은 Lululemon을 모든 쿨한 소녀들이 가는 경외심을 불러일으키고 열망하며 감동적인 핫스팟인 "체육의 교회"가 되도록 준비하고 있었습니다. Wilson은 Super Girl과 Super Girl 지망생을 위한 완벽한 세상을 만들고 있었습니다.

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하지만 룰루레몬의 바이브는 모두를 위한 것은 아니었다. 매장 내 브랜드 경험은 2009년 New York Times 저널리스트 Rob Walker가 "성가신 가짜 전당포 상태 상징"으로 묘사한 것으로 점진적으로 변형되었습니다.

"Lululemon은 일부 사람들에게는 공동체 의식을 제공할 수 있지만 요가로부터 혜택을 받을 수 있지만 그녀가 체인의 '요가 병아리' 이미지와 태도라고 부르는 것과 맞지 않는 다른 사람들을 소외시키는 '소품'을 판매하고 있습니다."

Wilson은 원래 요가 커뮤니티와의 "접촉 상실"로 단계적으로 진행되지 않았습니다. 오히려 룰루레몬의 판매량이 늘어나면서 매장 수도 늘어났다. 호황을 누리는 사업과 성공적인 IPO 덕분에 Wilson은 현대 여성에 대한 자신의 "철학적" 견해를 표현하는 데 더 많은 자신감을 갖게 되었습니다.

2008-2013년경의 뉴스 페이지에는 윌슨의 가장 엉뚱한 인용문이나 행동 모음집이 전면과 중앙에 도배되어 있습니다. "직업에 대한 집착이 유방암으로 이어진다"는 윌슨의 제안 부터 "개발도상국에서 용인되는 아동 노동 사용"에 대한 직설적인 발언 과 뚱뚱해 보이는 발언에 이르기까지 윌슨은 언론과 대화할 때 재량권을 행사하지 않았습니다. 그리고 무엇보다도 자신의 실수를 이해하는 자기 인식과 겸손함이 부족했습니다.

2013년까지 회사의 다른 이해관계자들은 윌슨의 장난에 신물이 났습니다. 그의 새로운 발언이 나올 때마다 회사 주가는 폭락했고, 그는 CEO 자리에서 물러나라는 요청을 받았습니다. 2015년까지 Wilson은 이사회에서도 해임되었습니다.

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10년 동안 최고의 성장을 거친 후 Lululemon은 재정적 침체기에 접어들었습니다. 2013년 회사 주식은 매출과 함께 11% 하락했습니다 . 이러한 하락 추세는 새로운 경영진이 브랜드의 새로운 발판을 찾는 데 어려움을 겪으면서 2017년까지 계속되었습니다.

2018년, Lululemon은 마침내 양극화 창업자가 남긴 부정적인 연상을 떨쳐냈습니다. 그들은 브랜드 웹사이트에서 Wilson에 대한 대부분의 언급을 폐기하고 전자상거래로의 전환을 가속화했습니다.

출처: 놀란 듀엑

2019년까지 Lululemon은 더 강력한 재무 결과와 "Power of Three"라는 새로운 브랜드 마케팅 전략 으로 정상 궤도에 올랐습니다 . 성장을 위한 세 가지 새로운 수직 분야는 다음과 같습니다.

• 제품 혁신: Lululemon은 여성용 신제품 라인 출시 외에도 2023년까지 남성용 매출 규모를 두 배로 늘리고자 합니다.
• 옴니 게스트 경험: Lululemon 매장은 더 이상 브랜드 마케팅의 초점이 되지 않습니다. 대신 팀은 채널 전반에 걸쳐 제공하는 경험의 범위를 다양화하고 새로운 매장 및 이벤트 형식을 시도하려고 합니다.
• 시장 확장: Lululemon은 또한 더 많은 시장에 진출하기를 원하며 2023년까지 해외 매출을 4배로 늘릴 계획입니다.

팀은 또한 브랜드 사명 선언문을 다듬고 개선된 버전의 웹사이트를 소프트 런칭했습니다. 새로운 브랜딩 이니셔티브 중 어느 것도 "Wilson-era" 브랜드 기둥을 직접 언급하지 않았습니다.

룰루레몬의 새로운 브랜드 마케팅 전략의 3가지 교훈

Lululemon에는 항상 뚜렷한 "브랜드" 요소가 있었습니다. 결국 그들의 핵심 제품은 수백 개의 다른 소매점에서 훨씬 저렴한 가격으로 판매되는 "상품" 제품인 레깅스입니다. 브랜드 자산 에 대한 전략적 투자가 없었다면 Lululemon 의류는 지금처럼 빠른 속도로 판매되지 못했을 것입니다.

여러 해 동안 어려운 상황에도 불구하고 회사는 주로 새로운 브랜드 연상을 육성하고 브랜드 에 대한 고객 정서를 변화시킴으로써 다시 한 번 기회를 유리하게 전환했습니다 . 그 노력은 결실을 맺었습니다. 2020년 Lululemon은 브랜드 가치가 40% 증가했다고 선전하며 가장 빠르게 성장하는 소매 브랜드 중 하나가 되었습니다 .

다음은 다른 브랜드 마케팅 담당자가 Lululemon에서 빌릴 수 있는 세 가지 "회복" 교훈입니다.

1. 디지털 커뮤니티 활성화

2000년대 룰루레몬 성공의 두 기둥은 대규모 물리적 소매 공간과 독특한 매장 내 브랜드 경험이었습니다. 그러나 2010년대에 들어 소비자 참석 및 지출이 온라인으로 이동하기 시작했습니다. 전염병이 닥쳤을 때 매력적인 온라인 판매 경험이 주어졌습니다.

Lululemon은 Pandora 와 같이 매장에 의존하는 다른 브랜드와 달리 이러한 변화를 파악하고 신속하게 조치를 취했습니다 .

Lululemon의 최고 브랜드 책임자인 Nikki Neuburger는 인터뷰에서 다음과 같이 설명했습니다 .

"우리는 이미 고객 중심의 옴니 경험을 더 많이 만들기 위해 디지털 제품을 향상시키는 (과정)에 있었지만 전염병으로 인해 전반적으로 디지털 참여가 증가하고 가속화되었습니다."

첫 번째 "집에 머물기" 명령과 매장 폐쇄 이후 Lululemon은 신속하게 커뮤니티 캐리 온(Community Carries On) 을 시작했습니다 . 동영상 콘텐츠도 YouTube와 IGTV를 통해 배포되었습니다.

수백만 건의 조회수를 빠르게 축적한 운동 세션은 다른 프로모션 소셜 미디어 콘텐츠와 짝을 이루어 Lululemon의 브랜드 인지도를 크게 높이고 이후 디지털 판매량을 94% 성장시켰 습니다 .

시사점 : 강력한 물리적 입지와 장기간 옥외 광고 성공 기록을 보유한 브랜드는 디지털 마케팅 및 판매로의 전환을 꺼리는 경우가 많습니다. 그러나 온라인 관심은 유동인구의 새로운 등가물입니다.

잠재 고객을 온라인으로 참여시키는 것은 브랜드 고려 및 선호도와 같은 중요한 브랜드 KPI를 성장시키는 데 핵심입니다 .

2. 브랜드 내러티브의 진화

Lululemon은 #sweatlife 운동선수 커뮤니티의 일원이 되기 위해 더 높은 대가를 치르고 싶어하는 열혈 팬 커뮤니티를 구축하는 데 큰 역할을 했습니다. 그러나 제품 포트폴리오가 확장됨에 따라 팀은 브랜드 포지셔닝 의 변화도 모색했습니다 . 그들은 "운동"만이 아니라 "웰니스"와 연관되기를 원했습니다.

예술적인 브랜드 스토리텔링은 그러한 변화를 만드는 방식입니다. Lululemon은 "편리하고 고성능이며 지속 가능하며 혁신적인 운동 장비"에 대한 이야기를 계속하는 대신 요가, 명상 또는 달리기와 같은 다양한 스포츠 활동이 "기분을 좋게"하는 데 어떻게 도움이 되는지 이야기합니다. 또한 쇼핑객에게 Lululemon 의류를 입으면 최고의 나 자신처럼 느낄 수 있다고 제안하십시오.

2020년 멀티 채널 "Mindful Run" 캠페인은 Lululemon 브랜드를 미묘하게 강조하면서 모든 프레임에서 정신적, 정서적, 영적 회춘을 불러일으켰습니다.

출처: 드럼

2021년 글로벌 "Feel Charge" 캠페인은 이와 비슷한 고리를 가지고 있었습니다. 짜릿한 사운드, 질감, 클로즈업 샷을 사용하여 Lululemon의 장비를 착용한 순간의 느낌을 보여줍니다.

요점 : 전통적인 마케팅 지혜에 따르면 "기능보다 혜택을 판매"해야 합니다. 그러나 소비자가 귀하의 제품이 좋다는 것을 이미 알고 있다면 메시지를 보다 창의적으로 전달해야 합니다.

Lululemon은 새로운 브랜드 내러티브의 중심 부분으로 "느낌"을 선택했습니다. 이 요소는 경험 기반 브랜딩과 잘 일치하는 요소입니다. 이는 소비자의 62%가 브랜드와 관계가 있다고 말했기 때문에 강력한 움직임입니다 . 이는 감정 없이는 키울 수 없는 관계입니다.

3. 언제 확장해야 하는지 파악

Lululemon은 오랫동안 여성 지향적인 브랜드로 번창해 왔지만, 그것은 단지 하나의 매우 경쟁적인 틈새 시장일 뿐입니다.

2015년 윌슨이 떠난 후 Lululemon은 남성 제품으로 점진적인 교차 카테고리 확장을 시작했습니다. 그들은 남성을 위한 "안티 볼 크러싱" 바지와 요가 바지로 좋은 성공을 거두었고, 점차 또 다른 열렬한 팬 커뮤니티를 구축했습니다. 여전히 여성 제품 판매는 남성 제품보다 3배 더 높습니다 .

CEO Calvin McDonald는 2019년 CNBC와의 인터뷰 에서 다음과 같이 언급했습니다 .

"우리는 남성 카테고리 내에서 우리의 인식과 고려가 아직 낮다는 것을 알고 있으며, 바로 여기에 기회가 있습니다."

그래서 팀은 새로운 남성 의류 모델을 개발하고 마케팅에 더욱 적극적으로 임했습니다. 2021년, 그들은 오스카 와일드의 "이기적인 거인" 시로 내레이션된 사상 최대 규모의 남성 중심 캠페인을 시작했습니다.

출처: Droga5

2분여 분량의 영상에는 딱딱한 일상에 집착하는 우울한 남자의 삶이 담겼다. 어느 날, 그는 주변 커뮤니티의 지원 덕분에 다시 한 번 살아있음을 느끼기 시작합니다. 영웅이 Lululemon 의류를 입는 동안 브랜드는 이야기의 맨 끝에서만 언급됩니다.

Lululemon은 또한 Mark Healey, Kyle O'Quinn, Charlie Dark와 같은 남성 브랜드 대사를 더 많이 모집했습니다 . 그럼에도 불구하고 2019년 4월부터 2020년 3월까지 브랜드의 상위 50개 EMV(Earned Media Value) 동인 중 온라인 인플루언서 한 명만이 남성이었습니다.

분명히 Lululemon은 2023년까지 남성복 판매를 2배 늘리겠다는 목표를 달성하기 위해 더 많은 노력을 기울여야 할 것입니다.

시사점 : 브랜드 내러티브를 여성 중심의 브랜드 스토리에서 성중립적이거나 남성 지향적인 스토리로 전환하는 것은 쉽지 않습니다. 특히 기존 카테고리 리더가 있는 경쟁 시장에서는 더욱 그렇습니다.

Lululemon은 초기에 남성 청중을 끌어들이는 데 약간의 성공을 거두었지만 브랜드 깔때기의 중심을 지배하는 것과는 거리가 멉니다. 브랜드에 대한 소비자의 인식을 바꾸려면 하나 이상의 예술적 캠페인과 여러 인플루언서가 필요합니다. 따라서 현실적인 일정을 설정하십시오.

마지막 생각들

Lululemon 은 제품 디자인에서 브랜딩 및 판매 경험에 이르기까지 수행하는 모든 작업의 ​​중심에 고객 통찰력을 두어 유리한 출발을 했습니다 . 그들은 브랜드 옹호를 통해 쇼핑객에게 영감을 주었고 짧은 몇 년 동안 컬트와 같은 팔로어를 구축했습니다.

그러나 2010년대에 문화적 맥락이 발전함에 따라 Lululemon은 관련성을 유지하기 위해 고군분투했으며 이는 판매에 반영되었습니다. 고맙게도 팀은 브랜드 내러티브를 변경하고 많은 OG와 새로운 팬들이 좋아하는 Lululemon의 최신 버전을 가져왔습니다.

이제 이 브랜드는 새롭고 야심 찬 목표를 위해 끊임없이 노력하고 있으며 국제적이고 옴니채널이며 성 중립적인 브랜드 경험을 구축하는 데 성공할지 여부를 보는 것은 흥미로울 것입니다.